|
|
|
"Вечный двигатель" (О рекламе автосервиса)
Итак, господа–товарищи–граждане, внимание! Маленькое анкетирование! Всего один вопрос: нужна ли автосервису реклама? Варианты ответов: да, нет, не знаю. Причем последний ответ не принимается. Шутка.
Можно с большой долей вероятности предположить: если провести такое анкетирование, то подавляющее большинство опрошенных ответит «да» по той простой причине, что реклама – двигатель торговли. И данное правило пока никто не отменял. Потому что шиш его отменишь! Реклама не нужна лишь тем «автосервисам», на которых втихаря перебивают номера, перекрашивают и разбирают на запчасти автомобили, изъятые у владельцев… как бы так сказать… неправедным путем. Тема явно не по нашей части.
Для сильного сервиса реклама - оружие наступательное, для слабого - оборонительное. А кто без оружия - тот не жилец. Будем считать, что вопрос о нужности рекламы - вопрос риторический. Но из него вытекает другой, сугубо практического свойства: какая реклама нужна автосервису?
Заяви о себе
А вот лично вы? Вы рекламируете свои услуги? Нет? Ну, значит, вы делаете себе антирекламу. Третьего не дано. В условиях конкуренции, а мы все в таких условиях сегодня и живем, «воевать» приходится одновременно на нескольких фронтах, в том числе и на рекламном. Низкие расценки на обслуживание автомобилей, всякие дополнительные приятности - все это, конечно, здорово и в конкурентной борьбе играет свою положительную роль. В шоу-бизнесе есть такое понятие – «засветиться». И ваш более «засвеченный» конкурент имеет больше шансов на победу в борьбе за клиента, даже если объективно предлагает худшие условия, чем вы. Надо понимать, что реклама, помимо своих основных функций – еще и атрибут солидности. Один киногерой говорил: «Какой же я атаман, если у меня нет золотого запасу?!» Сегодня могут сказать: «Какой же вы бизнесмен, если у вас нет рекламы?»
Но! Одно дело написать о себе на заборе, другое – в газете. Не надо объяснять, какой вариант возымеет больший, так сказать, общественный резонанс. Причем писать, хоть на заборе, хоть в газете, лучше более-менее регулярно. Стоит на какое-то время пропасть из поля зрения, и народ начнет делать выводы: видно, у автосервиса «Сан Саныч и Ко» дела идут не лучшим образом, раз они и на рекламе экономят. И не найдя ваших координат, народ, не сходя с места, найдет чьи-то еще. Таким образом, ваши конкуренты могут обрести очередного клиента, а вы, соответственно, потерять. Мудрый Уинстон Черчилль когда-то сказал: «Даже если вы не занимаетесь политикой, то политика все равно занимается вами». Реклама суть та же политика.
К слову, о рекламе «на заборе». Поскольку тот, кто такую рекламу «малюет», чаще всего сам себе корректор, то встречаются в ней такие «перлы», что хоть стой, хоть падай. Видел я когда-то объявление – там было не то что 3 ошибки, а по 3 в каждом слове! Кто такой «хадавик», вы знаете? Я тоже не знаю. Специалист по ремонту ходовой части, наверное, хотя я сначала грешным делом подумал, что это имя такое. Ну, понятно, какая орфография, такая и каллиграфия. Сдается мне, что нормального человека такая реклама скорее отпугнет, нежели привлечет. Эстетика картинок в духе туалетной «стенографии» работает на имидж фирмы так, что само слово «фирма» уже нельзя писать без кавычек. Есть над чем подумать! Чем такая реклама, может, лучше никакой? Хотя лучше, естественно, нормальная. Благо есть из чего выбирать.
По ту сторону…
Потребителей рекламы автосервиса (они же клиенты) можно рассортировать на несколько категорий. Если верить статистике, то большая часть народонаселения державы предпочитает продукцию отечественного автопрома. А если верить своим глазам – то зарубежного. Короче, есть и те, и другие. И те, и другие, в свою очередь, делятся на тех, кто может себе позволить иметь новый (до 3 лет) автомобиль и более-менее часто его менять, и на тех, кто такой возможности не имеет. Есть и отдельное сословие тех, кто сначала говорит: «Заверните!», а уж потом спрашивает, сколько стоит. Для каждой из этих категорий в автосервисе существует своя ниша, со своими законами, касающимися и рекламы тоже.
В зависимости от образа жизни, люди потребляют разную еду, разные автомобили, разный сервис. И рекламу разную. Если стоимость нормо-часа составляет от $40 и выше, то рекламировать автосервис в «народных» изданиях просто нет смысла, поскольку имеет место расчет на ту часть потребителей, до которой такая реклама никогда не дойдет. Тут надо писать не в газетах, а в толстых дорогих журналах. На перетяжках тоже можно. С другой стороны, те, кому «не до жиру», всякие уличные баннеры в упор не видят. Здесь в ход идут и «заборная» реклама, и та же всеми любимая газета (причем, как правило, не первой свежести). Занятно, что именно эта категория автовладельцев является самой активной в смысле потребления печатной рекламы. В поисках «где подешевле» они звонят по десяткам объявлений, никогда не останавливаясь на первом попавшемся. Смеяться тут, увы, не над чем.
Однако немалая часть автовладельцев, вне зависимости от социального и материального статуса, пользуется и таким источником информации, как Интернет. Наличие в доме компьютера уже предполагает определенный материальный уровень, допускающий и владение автомобилем. Но и отсутствие в семье компьютера не исключает того, что автовладелец может постоянно или периодически пользоваться услугами «мировой паутины». Многие имеют такую возможность на работе или у знакомых, да и число интернет-кафе и компьютерных клубов постоянно увеличивается. Официально в России зарегистрировано 8,8 миллиона пользователей Интернета - это ни много ни мало, а 8% населения страны. Если учесть, что основной контингент пользователей это либо люди, уже имеющие автомобиль, либо молодежь, которая этот автомобиль «спит и видит» и не сегодня- завтра его будет иметь, то напрашивается вывод – Интернет довольно-таки перспективный рынок рекламы услуг автосервиса.
…и по эту сторону
На первый взгляд, если кто и нуждается в рекламе меньше других, так это дилерские авторизованные сервисные центры. Специфика такова – гарантийным клиентам путь к «не дилерам» просто заказан под страхом потери гарантии. И конкуренция здесь скорее «внутрисетевая». Но, как мы знаем, есть и иные клиенты, которые тоже несут в кассу деньги. И их тоже хочется прибрать к рукам (в хорошем смысле слова, разумеется). Рекламируя автомобили, дилеры автоматически рекламируют и свой автосервис. Причем обойтись «малой кровью», использовав нечто вроде газеты бесплатных объявлений, авторизованный дилер просто не может. Положение обязывает! Имидж дороже денег. Для любознательных: затраты только на печатную рекламу одного из московских дилерских центров в год составляют около $250 000. Законы бизнеса диктуют свои правила. Но правильные законы правильно работают. Сезонное снижение расценок на обслуживание, равно как и кампания по рекламе этого сезонного снижения расценок, видимо, должны окупаться за счет возросшего потока клиентов.
Остальная авторемонтная братия зарабатывает имидж в основном другими способами – результатами работы. И деньги на радиоэфиры и перетяжки через Кутузовский проспект столицы не тратит. В рамках своей ценовой категории профессионально выполненный штендер, светящаяся вывеска, объявление в газете (пусть не на полосу, а хотя бы в виде строчки), вспомогательный дорожный знак – все это достаточно действенно. Имеющий глаза да увидит!
В попытках завоевать сердце потребителя (там рядом где-то должен быть кошелек) можно пойти и необычными путями. Например, спонсировать спортивные команды. Или WEB – сайты «для взрослых». Или артистов – музыкантов с художниками разными. Или, нелегально пользуясь базой данных ГАИ по ДТП, например, можно рассылать владельцам пострадавших автомобилей «личные приглашения» (не забывая, что сие незаконно, в общем-то).
Опять же ни дилерам, ни сервисам средней руки, ни торговцам запасными частями и расходными материалами ничто не может помешать для рекламы своих услуг использовать Интернет.
Позволю себе пару слов об Интернете. В виртуальном пространстве, в отличие от реальной жизни, классовые различия не существуют. И ваша информация с равным успехом доходит до владельцев как новых Jaguar, так и убитых «копеек». К тому же «анатомия» Интернета такова, что он сам выводит купца на товар. Надо только знать, чего хочешь. А кто бы сомневался, что потребитель рекламы знает, что ему нужно! Обратная связь с потребителем тоже значит немало. Многочисленные форумы, где автовладельцы ищут ответы на конкретные «ремонтные» вопросы, дают возможность «заслать казачка», то есть посадить своего человека, который бы ненавязчиво завлекал народ. В разделе «Конференции» автовладелец может задать вопрос по интересующей теме, и если ответ «вашего человека» произведет должное впечатление, то общение может продолжиться уже непосредственно на сервисе, который он и представляет. Проявить себя в качестве компетентного специалиста, способного дать ценный совет, – чем не реклама? Только вот есть в этом один очень важный момент: если «казачок» будет изъясняться малограмотными выражениями вроде «ценообразование продукта вашей деятельности» и хамски реагировать на критику по принципу «сам дурак» и «тебя за уши не тянули» - то эффект может получиться прямо противоположным. Впрочем, это уже вопрос кадров, качество которых, увы… Сейчас многие сервисы имеют свои WEB-сайты. Полезно и … должно быть, эффектно! Правда, большинство из них выглядит, как бы это помягче выразиться, довольно скучно. В этой области надо еще работать и работать, но это – тема отдельной статьи. И мы к этому вопросу вскоре вернемся более подробно. Ну а что касается цен в Интернете – против традиционной рекламы они не в пример гуманнее.
«А» и «Б»
Путь рекламы от рекламодателя к потребителю практически никогда не бывает прямым. После того как «А» из детской загадки упала, а «Б» пропала, на трубе, как известно, осталась «И». Если считать, что «А» - рекламодатель, а «Б» - потребитель, то «И» - это работники рекламного бизнеса, к услугам которых волей-неволей приходится в большинстве случаев прибегать. Я имею в виду в первую очередь рекламные агентства. Не секрет, что немалую часть рекламы в прессе размещают именно агентства, предварительно выкупив у изданий какое-то количество рекламных площадей. Но не факт, что, обратившись к изданию напрямую с предложением о размещении рекламы, можно «отстреляться» намного дешевле. Вопрос «как лучше?» в каждом конкретном случае требует отдельного изучения. Уличная реклама, в том числе и «на трамвайчиках», тоже в ведении агентств. Вот некоторые справочные цифры по расценкам рекламных агентств (в Москве).
Стоимость изготовления макета – от $0 до 1500.
Размещение в изданиях (одноразовое, что, в общем-то, бессмысленно) – от $150 до 7000, в зависимости от площади рекламы и категории издания.
Размещение транспарант-перетяжки – от $1000 до 2000, в зависимости от места и срока. И надо сказать, что вешать перетяжку в темном переулке – попросту спускать деньги в унитаз.
Размещение светового модуля – от $300 до 3000, в зависимости от размера, типа, места и срока.
По карману эти услуги не всем, но, как было сказано, некоторых положение обязывает. Для сравнения: размещение рекламного объявления в одной из «раскрученных» автомобильных газет (при прямом контакте) – от $160 до 8600, в зависимости от площади. Тут тоже надо учесть, что и место на полосе (странице) имеет значение. Одно дело - центр, другое - левый нижний угол. И за наиболее выгодный «ракурс» иногда просят отдельные денежки. Правда, при определенных условиях типа «оптовых закупок» издания и агентства предоставляют скидки, что греет душу.
Ближе всех к народу (в смысле рекламы) из печатных изданий – естественно, газеты так называемых «бесплатных объявлений». И это отдельная песня. Репутация этих газет среди большей части населения непоколебима, как скала. Объяснять причины их популярности незачем, они всем понятны. Но, в отличие от того же Интернета, это замкнутое пространство. Да и в качестве средства создания имиджа они мало подходят. Одинаковые, стандартные строчки объявлений не дают возможности выделиться из общей массы, привлечь к себе внимание. И об уровне автосервиса судить по ним довольно трудно, почти невозможно.
И тем не менее, поскольку основная масса потребителей мыслит достаточно традиционно, такая реклама действует вполне эффективно, а потому грех от нее отказываться.
Всем ясно, что совершенно невозможно обойтись без вывески. А если, как часто бывает, эту вывеску не видно с «большой дороги», то крайне желателен еще и штендер, который можно поставить на видном месте. Дорожный знак, на котором изображена машинка под душем или гибрид молотка со штангенциркулем, тоже не помешает. Есть еще светящиеся указатели типа «там, за углом, на улице атамана Махно, дом такой-то, будет вам счастье…» Можно нарисовать самим, и это ничего не будет стоить (иногда во всех смыслах). Можно нарисовать, а можно и изготовить. К тому же, нынче действуют определенные стандарты на наружную рекламу. Основной федеральный документ – «Отраслевые дорожные нормы размещения средств наружной рекламы в пределах полосы отвода и придорожных полос автомобильных дорог общего пользования» (дата введения – 01.01.2002). Вас могут заставить убрать ваш живописный шедевр. Не пожелаете – уберут без вас, однако за ваш счет. Короче, стоит обратиться к фирме, специализирующейся на изготовлении этой самой наружной рекламы. Там, само собой, тоже попросят денег. Приблизительно таких:
изготовление штендера - от $15 до 180;
изготовление светящейся вывески - от $180 до 360;
изготовление объемных букв (знаков) - от $5 до 160.
Многие из таких контор берут на себя бремя и изготовления средств наружной рекламы, и размещения, в том числе и получение разрешения в ГАИ.
А если говорить о радиорекламе, то она, по мнению специалистов, должна быть обязательно привязана к определенным акциям вроде сезонного снижения расценок на обслуживание. Иначе – выброс денег. Можно рекламировать свой автосервис, допустим, при помощи кабельного телевидения.
Итак…
Знаю, знаю.… Зачем суетиться с рекламой, когда и так все крутится-вертится? Я отвечу на этот вопрос с мужской прямотой: да бросьте! Клиентов уж лучше поставить в очередь, чем собирать по одному? В конце концов, если уж приходится кого-то «отшивать», то почему бы не нанять еще пару механиков? Почему бы не оснастить сервис дополнительным оборудованием и не включить в прайс-лист дополнительные услуги? Другими словами, почему бы не развиваться? Это, конечно, вопрос амбиций. Но когда речь идет об автосервисе, амбиции – совсем неплохо. Заодно и государству поможете – создадите новые рабочие места. Впрочем, стоп! Я отвлекся от основной темы.
Те, кто уже занял свое место на рынке автосервиса, вопросы с рекламой решают в рабочем порядке. И из средств выбирают те, которые соответствуют занимаемой ценовой нише, что подтверждают следующие наблюдения.
Основные рекламные площади в глянцевых и не очень автомобильных газетах и журналах заняты «дилерской» рекламой. Комплексный подход: продаем больше автомобилей – обеспечиваем загрузку своего сервиса. Соотношение «дилерской» рекламы и рекламы непосредственно автосервисов где-то 70 к 1. Это нормально, если учесть, что основной «адресат» - люди, так сказать имущие, а издания по своей сути рекламными не являются.
В изданиях рекламного профиля, вроде различных сборников объявлений, ситуация обратная: «дилерской» рекламы почти нет, зато «народный» автосервис представлен во всей красе – что называется, «на любой карман». В том числе и специализированный сервис - ремонт двигателей, агрегатов трансмиссии, стартеров и т. п.
И практически все, от «гаражей» до дилеров, пользуются услугами Интернета.
Стоит ли говорить, что для сервисных предприятий, которые только начинают борьбу за клиента, гамлетовский вопрос «быть или не быть?» зачастую решает именно реклама. Хотите - не хотите, а без нее не обойтись. Судить об эффективности рекламной кампании можно по числу клиентов. Но лично я полагаю так – когда телефон вашего сервиса будет знать такое же количество автовладельцев, какое знает телефон одной стоматологической фирмы, битву за клиента можно считать почти выигранной. Есть занятная книжка, написанная Элом Райсом, – «Маркетинговые войны» (заметьте, как звучит – войны!). Там много чего сказано на тему рекламы. Рекомендую!
А вообще, лучшая реклама автосервиса – его репутация. Которая относится к особому виду опосредованной рекламы – «из уст в уста». Но ведь для того, чтобы ее заработать, тоже надо с чего-то начинать - например, с рекламы традиционной.
"Новости авторемонта". Февраль 2003 г.
https://www.remontauto.ru
|
|
|
