|
|
|
"Доходный дом" (Если наступил кризис?)
В любой коммерческой деятельности рано или поздно наступает кризис. И вроде бы все нормально, фирма жива-здорова, машина работает, колесики крутятся, но… прежней прибыли это все уже не приносит. Так, тянется процесс ни шатко, ни валко. Хуже того, прибыль сокращается, возникают ситуации, когда не то что прибыли нет, а уже речь идет о том, чтобы “в минус” не уйти. Вот тут-то и возникают извечные российские вопросы: “кто виноват” и “что делать”. С первым все более или менее понятно, а вот по второму можно и нужно побеседовать поподробнее. И не грех опять же использовать опыт людей, кто уже не раз сталкивался с подобными вопросами в других странах, в частности, в США.
Старые стены
Всем известна старинная русская пословица насчет лежачего камня и воды, что под него не течет. Заниматься одним и тем же на протяжении многих лет, в условиях, когда вокруг растут и ширятся многочисленные конкуренты, и ожидать, что сегодня все будет так же хорошо, как позавчера и вчера, по меньшей мере наивно. Нельзя, как принято говорить, останавливаться на достигнутом. Надо совершенствоваться и расширяться, шевелиться, короче, надо. А вот как?
Многие владельцы, директоры и менеджеры автосервисов уверены, что падение прибыли от основной деятельности можно компенсировать доходами от разного рода дополнительных услуг, вроде установки люков, навески на автомобили всевозможных дизайн-пакетов, дополнительной оптики, установки аудиоаппаратуры и тому подобных штучек. Действительно, на первых порах все это выглядит нелохим способом борьбы с сокращением прибыли. Который почему-то воспринимается подавляющим большинством людей, занятых в этом бизнесе, как единственный. Однако чем больше я об этом думаю, тем больше меня беспокоит почти повальное увлечение всей этой вспомогательной мишурой.
Диверсификация, конечно, вещь хорошая. Но она может быть способом расширения бизнеса только при условии, что сервис работает с максимальной отдачей. И вряд ли ее можно всерьез рассматривать в качестве реального способа удержаться на плаву. Если ваш сервис работает хорошо и клиенты требуют дополнительных услуг, то в таких условиях диверсификация может стать очень плодотворной идеей. Однако если вам приходится сводить концы с концами, латать прорехи в прибыли - это означает, что на самом деле у вас есть масса нерешенных проблем, в число которых недостаточная диверсификация вряд ли входит.
Ваш еще совсем недавно такой красивый и современный «дом» одряхлел. Крыша течет, со стен отваливается штукатурка, канализация, простите, воняет – в чем дело? Скорее всего не в том, что вы не пристроили своевременно новый красивый балкончик, крылечко или не отделали цоколь каким-нибудь модным сайдингом. Причины надвигающейся разрухи кроются скорее всего в том, что вы не обслуживали его надлежащим образом. Конкретнее говоря, плохое руководство, ненадлежащий маркетинг, непрофессиональный менеджмент – вот что на самом деле является основным источником проблем. Отсюда следует, что прежде чем заниматься расширением бизнеса в направлении смежных областей, надо тщательно проанализировать, что же происходит в вашем сегодняшнем основном деле. И попытайтесь найти ответ на простой вопрос: если основной бизнес «не идет», то с чего это вы решили, что вас ждет успех в другом деле?
Проверка фундамента
Очень многие владельцы и руководители автосервисов выросли в своем деле. В том смысле, что большинство из них – это бывшие техники, которые смогли воспользоваться возможностью стать владельцами или совладельцами, начальниками разных рангов, наконец. Они отлично разбираются в технологиях, но их знания по части того, как надо вести бизнес, катастрофически скудны. Или их, увы, вообще нет. И не стоит винить в своих неудачах «обстоятельства непреодолимой силы». На самом деле большинство автосервисов терпят неудачу только потому, что они продолжают вести бизнес по старинке, без учета постоянно изменяющейся окружающей среды. В некоторых случаях достаточно немного подкорректировать свою деятельность, и это спасет сервис от неудач.
Другая проблема, как я уже сказал, заключается в том, что бывшие техники полностью знают процесс ремонта, но недостаток в фундаментальных знаниях бизнеса не позволяет им не то чтобы добиться высокой прибыльности предприятия, а даже просто организовать нормальную работу.
Прибыль сама по себе не приходит. Многие владельцы верят, что достаточно просто оказывать услуги клиентам - и деньги к ним потекут сами. Но это не так. Отчасти на формирование подобного взгляда оказывают влияние стереотипы, сформировавшиеся еще в очень недавнюю эпоху тотального дефицита.
Впрочем, это было вчера. А сегодня каждый аспект бизнеса рассмотрен как отдельный вид деятельности. Только так вы можете определить, какой участок вам приносит прибыль, какой перестает это делать и какой требует только затрат и не дает никакой отдачи. При анализе собственной деятельности надо учитывать абсолютно все аспекты – от привлечения клиентов до поставок запчастей. Итак, давайте попробуем сделать наброски основных направлений работы по улучшению состояния вашего «доходного дома».
Ревизия коммуникаций
Когда я спрашиваю у руководства автосервисов, где находится начало их бизнеса, большинство из них дают ответ: это оценка работ и услуг. В деле организации продаж этих самых работ и услуг ответ, может быть, и верный. Однако в том, что касается организации процесса в целом, то здесь надо прежде всего решить задачу привлечения клиента. Он должен прийти к вам.
Главную роль здесь играют реклама и маркетинг.
Практически все дилерские техцентры, с коими мне довелось общаться, искренне верят в то, что автосервис не сможет выжить, не будучи связанным дилерскими узами с «материнской компанией», и что торговый отдел является основным звеном в деле привлечения клиентов. Это ошибочно. Если бы это было правдой, независимые (не дилерские) автосервисы просто не существовали бы. Основываясь на этой вере, однако, многие дилерские сервисы не дают рекламу, а если и делают это, то в ограниченном объеме.
Теперь обратимся к независимым автосервисам. Большинство из тех их представителей, с кем я сотрудничал, надеются на то, что их клиенты приведут новых. Да, это действительно эффективный способ завоевать себе хорошую славу и привлечь новых клиентов, но, согласитесь, очень ограниченный.
Мы не говорим, что вы должны тратить на рекламу каждый второй доллар из прибыли. Мы даже не предлагаем, чтобы вы тратили 25% прибыли на это. Мы просто обращаем ваше внимание на то, что вы делаете для привлечения новых клиентов. Если вы не делаете ничего, то о чем можно говорить? Если вы даете рекламу, используете ли вы самые эффективные способы, в том числе и по затратам? Возможно, вы тратите очень много денег, но не получаете должной отдачи. Это также плохо – тратить слишком много, как и тратить слишком мало.
Одной из самых эффективных форм рекламы, которую использовали наши американские коллеги, было спонсорство спортивной команды. У владельца небольшой стекольной компании, с которой мы работали, сын играл в бейсбол, он как-то упомянул, что ищет способ, чтобы обновить экипировку. Сам он оплатить все это не смог, и мы предложили ему скооперироваться. И в результате получили 6 или 7 новых клиентов – не так уж и плохо в качестве отдачи от вложенных $600.
Прямо противоположен пример с размещением рекламы на автобусе. Это обошлось в $1200 за 4 месяца (или $1800 за 6 месяцев). Так как реклама была только на автобусах, мы интересовались у приходивших к нам новых клиентов, почему они пришли именно к нам. Так вот, ни один клиент даже не упомянул эту рекламу. Мы делали это в течение 8 месяцев, думая, что, может быть, сейчас в данное время клиенты не нуждаются в наших услугах, но видя каждый день в городе на автобусах название нашей фирмы, запомнят. И приедут. Этого не произошло. Вот и поговорили об убыточных сделках.
Мы не говорим о том, что реклама на автобусе – это всегда плохо, ни также о том, что спонсорство в спорте всегда эффективно. Мы говорим о том, что надо делать что-то вообще. Если ваша реклама работает, не останавливайтесь на достигнутом. Возможно, вы сможете найти лучший способ донести свое имя до заинтересованных людей.
Другим немаловажным аспектом рекламно-маркетинговой деятельности является умение произвести на потенциального клиента правильное впечатление.
Давайте предположим, что клиент решил обратиться к вам, например, для диагностики. Может ли он легко найти дорогу к вам? Может ли он припарковать машину, и, если идет дождь или снег, далеко ли ему придется идти пешком? Не придется ли ему зимой форсировать снежные завалы ?
Итак, клиент нашел дорогу к вашей двери, и что он видит? Как выглядит ваше здание? Оно старое, с облупившейся краской, нуждается в ремонте? Как обозначен вход для клиентов? Как выглядит дверь, потертой и обшарпанной? Да, конечно, это все кажется мелким и обыденным. Но важно, чтобы вы посмотрели на эти проблемы изнутри, поняли и решили бы их. Чтобы в результате вы, а не ваши конкуренты, получили работу.
Клиент вошел в помещение. Как это выглядит? Хаос, грязный пол, обтертые стены? Если вы заняты с другим клиентом, то единственным местом, где новый клиент может присесть и подождать, является старое продавленное кресло, прикрытое старыми газетами? Имеется ли у вас комната отдыха для клиентов? Какие картинки на стенах в местах ожидания? Что изображено на вашем собственном календаре? Мало что может больше покоробить чувства многих женщин, чем картинки и календари с полуобнаженными девицами. Картинки такого типа не должны находиться в рабочем пространстве. Поймите, что женщины сегодня – это примерно треть ваших клиентов. А в кузовном ремонте – и добрые 70 процентов…
Например, мы работали с сервисом, в котором клиент, чтобы достичь офиса, вынужден был частично пройти производственную зону. Клиенты нередко с улыбкой делали замечания: «Как вы выносите все эти испарения?» Сначала я не придавал этому большого внимания, но потом начал замечать, что на тех работах, где мы не замечаем запаха, большинство клиентов остро реагируют на него и получают негативные эмоции. Следовательно, первое впечатление плохое. Если мы не заботимся о том, чем дышат наши клиенты, как мы можем заботиться о их автомобилях?
Далее. Язык общения «технарей» с клиентами должен быть прост и абсолютно понятен клиенту. Итак, вы составили калькуляцию на те работы, которые нужны клиенту. Что вы делаете дальше? Большинство протянет клиенту бумагу, в которой все будет написано на техническом жаргоне.
Рассказывая клиенту, что собираетесь делать, вы должны приложить максимум усилий, чтобы клиент выбрал именно ваш сервис для ремонта своего автомобиля. Старайтесь не использовать всякие хитрые термины и принятые у вас внутренние сокращения. Объясните, например, что вы сначала удалите зеркало, а потом переустановите его, и расскажите, почему. Это важно.
Также помните, что большинство женщин не разбираются в ремонте автомобилей и очень плохо относятся к тому, когда мужчина пытается засыпать их специальным техническим жаргоном. Говорите на нормальном языке. Позвольте им чувствовать себя комфортно. Спросите, есть ли у них еще вопросы.
Когда вы подготовили смету, потратьте время на то, чтобы объяснить клиентам, что если они получат 10 разных смет, то получат 10 разных цен. Скажите им, что ваша смета может быть дороже, но что это не из-за более высоких цен, а что вы планируете произвести более тщательный ремонт, чтобы вернуть автомобиль в доаварийное состояние, чем это сделали бы ваши конкуренты. Дайте им понять, что если они хотят сравнить сметы, то должны сравнивать и цены, и объем работ. Я часто говорю потенциальным клиентам, что мы можем сделать такой же дешевый ремонт, как кто-нибудь еще, если мы сделаем ремонт такого же уровня, как и конкуренты.
Также имейте в виду, что некоторые клиенты не хотят забивать себе голову деталями. Не обрушивайте на них потоки информации. Это верный путь потерять клиента. Стеклянный, отсутствующий взгляд – очевидный признак того, что клиент или не понимает то, что вы ему говорите, или ему просто это не интересно. Не тратьте его время, так же как и свое.
Если клиент получил калькуляцию от вас, уехал, но вернулся с калькуляцией из какого-то другого сервиса, следует обязательно сделать вот что. Проанализируйте эти калькуляции вместе с ним и сравните все пункты, выберите те, которых нет в документе вашего конкурента. Затем пройдите к автомобилю и покажите, зачем вы включили в смету эти пункты. Очень часто предложение делается с конечной заниженной ценой для того, чтобы получить клиента, а когда все работы будут закончены, то окончательный счет может оказаться даже больше вашего.
«Господин Петров, мы самым тщательным образом составляли эту калькуляцию. Мы учли в ней все возможное, что было бы в наших силах сделать и что нам для этого потребовалось бы. Включая все запчасти, которые необходимы. И мы знаем об этом, мы также постараемся как можно скорее заказать и получить все необходимые детали с тем, чтобы в кратчайшие сроки осуществить ремонт Вашего автомобиля». Это замечательный ход, чтобы объяснить более дорогую смету. Почему? Да потому, что для клиента вопрос, когда он получит свой отремонтированный автомобиль, – это вопрос номер один.
Строительство или реконструкция
Если у вас имеется большой объем работ, но вы по-прежнему не делаете деньги, проблема, возможно, заключается в процессе ремонта и технологии выставления счетов. Сфокусируйте ваше внимание на каждом аспекте процесса ремонта, чтобы быть уверенным, что вы получаете оплату за все, что делаете. Оплата труда ваших сотрудников тоже может быть частью проблемы. Однако лучше обратить особенное внимание на то, что вы платите за процедуры, материалы и труд. Одно из первых правил зарабатывания денег – надо знать свой бизнес. И часть этих знаний – правильные системы оценки работ и их хорошее знание.
Другая важная вещь, которую нужно учесть, и область многих упущенных возможностей – если не включена какая-либо операция, значит, не включены и материалы. В один автосервис, которым довелось управлять нашему хорошему другу, пришел супервизор одной страховой компании провести инспекцию ремонта, смету для которого делал его оценщик. Он спросил хозяина сервиса, для чего нужен был «комплект крепления обшивки». Тот ответил, что его использовали при установке дверной обшивки. Он объяснил мне, что такие материалы уже были включены в смету. Действительно, в соответствии с его словами, это звукоизолирующая прокладка (внутри дверной обшивки). Если бы к нему тогда прислушались, то потеряли бы минимум $50 на материалах. Ни один из пунктов по закреплению обшивки не был включен в смету.
То, о чем мы говорим, особенно актуально в кузовном ремонте. Чтобы стало понятнее, рассмотрим небольшую работу по замене дверной обшивки в 4-дверном автомобиле. Предположим, что стоимость материалов оценивается в $240. На этом примере мы можем показать, что автосервис делает 35% прибыли только на окрасочных материалах. Другими словами, материалы обходятся автосервису только в 65% от сметной стоимости. Для этой работы материалы обходятся автосервису в $156, оставляя прибыли $84 (84/240=35%).
Если менеджер, который составляет калькуляцию, не учтет дополнительные материалы, необходимые для того, чтобы заменить дверную обшивку (комплект крепежа, уплотнитель для швов, пену и т. д.), он потеряет ~$32,5 от стоимости материалов. Вы должны осознать, что эти материалы все равно должны быть использованы, независимо от того, включили вы их в калькуляцию или нет. В этом примере: 240 – 32,5 = 188,5. То есть мы теряем ~14% от прибыли на материалах. А в действительности автосервис потерял еще $50. Вот как это выглядит:
$240 – материалы для окраски + $50 дополнительные материалы = $290 цена по смете
$290 – х 65% (стоимость материалов для сервиса) = $188,50
$290 – $188,5 = $101,5 прибыль
$101,5 / $290 = 35%
$290 х 35% = $101,5 прибыль, вместо $51,5, если бы дополнительные материалы не были включены
Если какие-то материалы не включены в калькуляцию, значит, не включен и труд по их использованию. И вот такие вещи стоят гораздо больше, чем думают многие. Каждая минута работы техника должна быть прибыльной.
Некоторые менеджеры и владельцы платят техникам по фиксированной ставке. И они говорят, что им ничего не будет стоить, если техники должны сделать что-либо, чего нет в калькуляции. О чем они думают? В любое время, когда техник не зарабатывает прибыль, сервис теряет деньги.
Кроме того, почему дополнительная работа должна ложиться на плечи тех людей, от которых напрямую зависит процветание автосервиса? Чем лучше оплачивается работа техника, тем лучше он работает. Чем лучше работает, тем продуктивнее и более процветающим становится автосервис. Стоимость замены работников стоит автосервисам кучу денег. А чем счастливее техник, чем больше денег он получает, тем меньше вероятность того, что он начнет искать места, где «трава зеленее».
Так что если владелец будет больше обращать внимания на эту проблему, тем больше он будет платить работникам (чем больше прибыль, тем больше зарплата у секретарей и управляющего персонала тоже) и может больше денег оставить себе. Вернемся к нашему примеру. На применение дополнительных материалов требуется дополнительный труд 6,2 часа (на крепление обшивки, 0,2 часа на обработку пеной и 0,3 часа на уплотнение швов – итого: 0,7 дополнительных часов). Прибыль составляет 50%. При цене нормо-часа в $36 сервис выигрывает $12,6. Умножьте на 10 подобных работ в неделю и получите $126 или более чем $6500 годовой прибыли.
Позволим себе привести еще один из наших любимых примеров. «Ремонт участков крпеления зажимов», после того как автомобиль побывал на стапеле. Это, по сути дела, необходимая процедура для предотвращения коррозии и появления ржавчины в тех местах, где прикрепляются зажимы. 0,5 часа за сторону, чтобы отремонтировать участок снаружи, где прикрепляли зажим = 1 час.
1,5 часа за сторону, чтобы провести отделку и покрытие поверхности = 3 часа.
0,5 часа за сторону, чтобы обработать участки под машиной = 1 час.
Итого – 4 часа.
При цене нормо-часа $36 это дополнительно $201,6 за работу. Добавьте материалы, в среднем $24 на такой вид работ – $96, плюс еще $8 на дополнительные материалы, и вы получите $104 – стоимость материалов. Итого: вы добавили $306,5 и сделали выгодный ремонт.
Если в сервисе с годовым оборотом в $1 млн только 15% кузовных работ выполняются на стапеле, то при 600 заказах в год 90 из них производятся на стапеле (15% от 600). Следовательно, вы можете заработать деньги.
90 х $305,5 = $27 500 ежегодно. И если сервис получает 50% прибыли с труда и 35% прибыли с материалов, то чистая прибыль будет равна $12 300 – в дополнение к годовому доходу. И при ставке, которую получают техники, $14 за час они заработают дополнительные $6300 в год.
Вот, собственно, и все, что мы хотели на этот раз сказать. Надеемся, что наш опыт и опыт наших коллег поможет вам увеличить доходы сервиса. Мы привели простейшие примеры, тем не менее результат может быть весьма ощутимым. То есть не следует искать всевозможные лазейки в виде дополнительных работ. Надо всего лишь, как говорили в советские времена, «изыскать внутренние резервы». Здесь нет ничего фантастического. Это просто хорошее чувство бизнеса. Вот почему перед тем, как вы задумаете диверсификацию вашего предприятия, вы должны быть уверены, что вы получаете максимальный доход от того, что уже знаете и хорошо делаете.
"Новости авторемонта". Ноябрь 2002 г.
https://www.remontauto.ru
|
|
|
