|
|
|
"Поговорим о … рекламе" (Реклама автосервиса)
Вопрос о необходимости рекламы — относится к риторическим. Но из него вытекает другой, сугубо практического свойства: какая реклама нужна автосервису? Многие руководители автосервисов, с которыми мы общались, рассказывали, что они прошли долгий путь для того, чтобы выработать правильную стратегию расхода своего рекламного бюджета. Надо, правда, учесть и то, что автосервисы, ведущие свою историю с 90-х годов, начинали работать совсем в других условиях. То были времена, когда население верило в силу слова. Сегодня ситуация иная, и надо выбирать тот вид рекламы, который принесет максимальный успех.
Реклама бывает разная по содержанию, по качеству, а главное — по своей направленности. Некоторым автосервисам достаточно упоминать своё имя, которое и так у всех уже на слуху. Другим надо втолковывать клиенту, какие замечательные услуги он может получить в данной организации. Рекламу можно разместить на заборе, дабы указать путь в лабиринте гаражей небогатому клиенту, а можно развесить по всему городу дорогостоящие баннеры. Руководитель автосервиса должен оценить, какая реклама соответствует его сервису и что его предприятие может себе позволить.
В нашей повседневной работе мы часто общаемся с руководством автосервисов и уже давно копим материал, позволяющий ответить на вопрос, какую роль играет реклама в работе автосервиса. Наш опрос можно назвать предварительным, но нами были выдержаны все условия социологического исследования. Проведенный опрос показал, что московский рынок автосервисных услуг (а Москва, как известно, — это спроецированная Россия) достаточно разношерстный. Причесать все автосервисы под одну гребенку невозможно, тут нужна дифференциация. Первый случай — когда автосервису более всего требуется информационная реклама. Таких автосервисов в нашем опросе оказалось 26,4 %. Еще 30 % руководителей признались, что испытывали потребность в такой рекламе на начальном этапе функционирования предприятия. Подобные автосервисы должны не только заявить о себе, но и рассказать, чем именно они занимаются. Такого рода информацию можно публиковать в СМИ или сообщать с помощью наружной рекламы. Причем приоритет отдается именно внешней рекламе.
Наибольшим спросом пользуется "топографическая" реклама. Основная часть мелких и средних автосервисов, а также крупных, но не связанных с дилерскими договорами, пришла к выводу, что именно этот вид рекламы для них наиболее продуктивен, поскольку остальные не оправдывают вложений. Подобный подход объясняется просто. Автосервисы, которые уже сформировали свою клиентуру, больше не нуждаются в резком увеличении числа посетителей. Их имя в определенных кругах уже известно, оно раскручивается по принципу "из уст в уста", поэтому желающим посетить данный автосервис надо просто указать дорогу. К тому же такая реклама требует разового вложения и прослужит долго. Во многих материалах мы уже ратную силу, то есть работать как антиреклама. 45 % автосервисов прибегают к услугам рекламных агентств, 38 % приглашают частных дизайнеров, на услугах которых можно сэкономить, не сильно потеряв в качестве. Остальная часть полагается на "золотые руки" своих мастеров и их "каллиграфический" почерк на заборе.
Судить об эффективности рекламной кампании можно по числу клиентов. Простой математический отмечали, что все больше автовладельцев, вне зависимости от социального и материального положения, пользуется и таким источником информации, как Интернет, где публикуется реклама как информационного, так и имиджевого характера. Наличие в доме компьютера уже предполагает определенный материальный уровень, допускающий и владение автомобилем. Но и отсутствие в семье компьютера не исключает того, что автовладелец может постоянно или периодически пользоваться услугами "мировой паутины". Многие имеют такую возможность на работе или у знакомых, да и число интернет-кафе и компьютерных клубов постоянно увеличивается. Официально в России зарегистрировано 11,2 миллиона пользователей Интернета — это ни много, ни мало, 9 % населения страны. Если учесть, что основной контингент пользователей это либо люди, уже имеющие автомобиль, либо молодежь, которая "спит и видит" себя за рулем и не сегодня-завтра купит машину, то напрашивается вывод: Интернет — довольно перспективный рынок для рекламы услуг автосервиса. В статье "Принцип ОБС" в этом номере журнала мы рассказывали, как в Интернете циркулирует информация об автосервисах и насколько это важно для создания имиджа автосервиса.
Но даже если автовладелец поверил рекламе из Интернета или еще из какого-либо источника, ему нужно будет как-то доехать до выбранного автосервиса. Для этого требуется уже упомянутая топографическая реклама. Так что проценты рейтинга приоритета рекламы в данном случае можно объединить. Как первый раз найти автосервис, если он располагается где-то на задворках империи, хотя услуги, которые он предлагает, уже пользуются весьма большим спросом? Тут необходима определенная работа, заключающаяся в вывешивании указателей, элементарных стрелок типа "Автосервис такой-то за углом". Реклама должна быть красочной, привлекать, а не отталкивать.
Имиджевую рекламу могут позволить себе "раскрученные", известные автосервисы. Они просто напоминают о себе, поддерживают марку, так сказать. Только 5 % опрошенных признались, что их автосервис отдал предпочтение именно имиджевой рекламе. Это дорогой вид рекламы, который часто включает различные маркетинговые акции: с розыгрышем лотерей, предоставлением заманчивых скидок и т.п. Как говорится? "что позволено Юпитеру..." —другим не по карману.
Еще один важный вопрос — кому доверить эту самую рекламу? Как показал опрос, большая часть автосервисов все-таки поняла, что на рекламе экономить не стоит, ибо плохо сделанная реклама может иметь об подсчет покажет степень оправданности денежных вложений в рекламные компании. Но не стоит действовать вслепую, необходимо подойти к проблеме основательно. Существует масса маркетинговых ходов, позволяющих обыграть конкурентов. Отнеситесь к рекламной акции, как к настоящей войне с соперниками, пусть даже эта война маркетинговая. Все-таки, как ни крути, автовладельцев фиксированное число, хотя прирост и наблюдается, так что ваша задача — переманить как можно больше клиентов у конкурентов. А вообще, лучшая реклама автосервиса — его репутация. Она относится к особому виду опосредованной рекламы —"из уст в уста". Но чтобы о вас заговорили, необходимо чтобы о вас элементарно узнали.
"Гаражка.РУ" №4 июль-август 2003 г.
https://www.garazhka.ru
|
|
|
